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C羅在歐洲國家盃一個動作讓可口可樂市值蒸發40億美金

不愛可樂!巨星C羅一個動作可口可樂市值蒸發40億美元,利用這個案例幫你分析為什麼運動行銷隊賽事這麼重要!

Cristiano Ronaldo 在歐國盃上一個移掉Coca Cola的動作,讓Coca Cola股價瞬間掉落40億美金! C羅是健康生活的熱心倡導者,並且不喜歡可口可樂等碳酸飲料。所以他依照自己的意思,把可樂拿開,且高舉一瓶礦泉水。

Euro 2020: UEFA might punish gamers for eradicating sponsor gadgets after  Cristiano Ronaldo Coca-Cola case – NewsMicrosoft

我們今天要用行銷的角度來分析這件事情對贊助商以及被贊助單位的影響。

運動行銷 (Sporting marketing) 是什麼?

當講到運動行銷這個詞的時候,幾乎可以跟贊助畫上等號。體育贊助是一個基於基本商業利益原則的廣泛領域。直接參與的兩方,包含體育組織和商業組織,各方都有許多他們各自尋求的利益。舉例來說,體育組織例如團隊、聯賽或賽事,他會積極尋求資金投資、媒體曝光或實物服務。

尋求資金投資可以降低本身支出的成本並提供收入以支付設施使用和球員薪資等費用。廣播、數位行銷、平面宣傳或電視報導等媒體曝光,可以提高體育組織的可信度,並增加其對其他贊助商的吸引力。最後,尋求實物服務作為抵消成本的第二種手段。實物贊助的一個例子是可口可樂為歐國盃提供碳酸飲料以換取獨家曝光。

https://www.uefa.com/uefaeuro-2020/sponsors/

為什麼廠商願意花大錢贊助體育賽事?

這邊講的贊助費用不是一般廠商辦個論壇、記者會、展覽的那些幾萬至幾百萬台幣的贊助。這邊談的是幾百萬美金的贊助。是什麼因素讓廠商願意掏出這麼多錢來呢?以下分析五個重要的因素

  1. 提高知名度
  2. 增強品牌logo印象
  3. 示範作用
  4. 獲得優待
  5. 產品銷售或試用

首先我們先談提高知名度這個部分,贊助是品牌獲得消費者關注的好方法。對於剛起步且品牌意識不強的新興品牌來說,這算是一個滿有用的優勢策略。一個很好的例子是聯想,這家中國電腦公司在簽約成為北京奧運會的頂級贊助商之前,在亞洲以外幾乎沒有知名度。在奧運會曝光之後,他的品牌已經拓展到全球數百萬消費者面前。

再來我們談增加品牌logo印象,一個品牌繪有其定位以及個性,還有想要打到的族群,因此盡可能地把你的品牌暴露在符合這樣條件的情景之下,可以有助於品牌快速地加深人們對你的印象。一個很好的例子是百事可樂旗下的Mountain Dew,透過贊助 Dew Action Sports Tour 等活動,Mountain Dew 能夠保持其作為另類男性青少年首選飲料的形象。另外,2006 年,總部位於奧地利的 Red Bull 購買了美國職業足球大聯盟(MLS)的 MetroStars 特許經營權,以及新體育場的冠名權,並被承認為美國職業足球大聯盟的企業合作夥伴。這種夥伴關係為 MLS 帶來了歐洲的可信度,以及一種年輕的優勢,有可能吸引更多以行動為導向的消費者加入聯盟。因此可以帶來雙向的好處。

接著示範作用又是什麼呢?許多體育贊助商的產品是具有功能性的,這意味著他們直接參與了體育組織對於產品的使用。Nike或Puma等體育用品公司就是很好的例子。兩家公司都有重要的贊助協議,這使他們能夠在廣大觀眾面前展示他們的產品,供知名運動選手、技術嫻熟的專業人士參加比賽。藉以讓消費者可以藉由觀看賽事沉浸在產品體驗當中,簡單說這也是一種另類的開箱文。(價格很高的開箱文)

然而企業也會被讚助機會所吸引,因為這種關係賦予他們某些特權,例如高級座位。這些招待機會可用於獎勵員工、招待客戶或作為客戶的促銷贈品。

產品銷售或試用這部分很長被用在獨家贊助上面,贊助可以授予贊助公司銷售或贈送產品的權利,從而與粉絲和潛在客戶建立直接聯繫。像你常常參加的馬拉松、路跑、鐵人三項等比賽,在報名之後都繪獲得一些廠商贊助的營養補給品、止汗用品、衣物清潔技等等,都是這樣的例子。

看到這邊你會知道贊助對於贊助方與被贊助單位的重要性,我們可以說沒有主辦方跟贊助單位就不會有比賽,如此就可以理解為什麼歐足聯會立刻通知各球員不要再動記者會桌上所放置的可口可樂,以及往後的各種贊助品。


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