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接觸消費者的新模式-場景行銷應用的最佳方式

由於數位化發展,現在各種電商平台的崛起,讓身為消費者的你無時無刻都受到廣告的洗禮。廣告代理商與廣告主無所不用其極的要接觸潛在消費者,這幾天新聞剛報過的元宇宙智慧銷售牆,由虛擬的場景激發的真實體驗-「AI便利超商」,然而這樣的方式是否對消費者及廣告主帶來好處?這篇文章將分析場景行銷的應用優劣,並告訴你較為適當的應用方式。

當場景行銷成為接觸消費者的新理論,你是不是忘了什麼?

由於數位化發展,現在各種電商平台的崛起,讓身為消費者的你無時無刻都受到廣告的洗禮。廣告代理商與廣告主無所不用其極的要接觸潛在消費者,這幾天新聞剛報過的元宇宙智慧銷售牆,由虛擬的場景激發的真實體驗,「AI便利超商」把智慧櫥窗Shopping Window應用於便利商店。並設置AI虛擬店長Bella引領消費者進入下一代購物體驗,透過與AI互動螢幕,就可從消費者的服裝及年齡先辨識消費者的偏好,影音牆虛擬店長並透過語音與消費者互動,找出精準的需求,進一步導購,創造消費者全新購物體驗。

過去我們常用的AIDA模式,在未來可以都不適用了。AIDA主要是指潛在消費者從接觸商品資訊(如廣告﹑型錄……等)開始﹐一直到完成商品消費行為(購買)的幾個步驟。第一個A是「認知」(Awareness﹐也有人說是Attention)﹐指的是消費者經由廣告的閱聽、生活事件的觸發﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐也許是一 個聳動的標題、朋友的分享﹐或者是一連串的促銷活動﹐產生需要這個產品服務的意識。

第二個I是「興趣」(Interest)﹐閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後﹐對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」(Benefit)。

第三個D是「慾望」(Desire)﹐消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」﹐就會產生擁有該項產品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。「興趣」與「慾望」有時只是一 線之隔﹐如果掌握住消費者發生「興趣」的一剎那﹐使之轉化為「 慾望」﹐廣告就成功了大半。 

最後一個A是「行動」(Action)﹐「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環﹐潛在消費者對產品或品牌﹐縱使有了「認知」﹑ 「興趣」﹑與「慾望」﹐到最後卻沒有任何消費行為﹐對廣告主而 言﹐可以說是白忙一場。

當你應用場景行銷當中的強迫體驗方式,讓走過路過想錯過都不行的“AI廣告電視牆“為螢幕前的路人甲推播你認為照他的外貌所判斷出來的,最適合他的便利商店產品。這邏輯是什麼?AI鏡頭看見一位50歲穿著樸素女性,中午經過電視牆前,看了看電視牆,AI自動判定他可能還沒吃飯,結果推了各式飯糰、便當、泡麵的訊息給她。這下場景直接跳到慾望這一塊了,直接想要引起消費者的慾望,進而到商店裡採購商品。

又或者個商辦大樓裡的電梯電視,每天播放著廣告主的輪播廣告,一邊用鏡頭記錄著觀看者的年齡、性別區間,這些數據確實有助於廣告主評估成效極推播相對適當的廣告給當下的觀看者。但這些強迫式場景行銷是否會對人本身產生偏見、標籤化以及社會情感冷漠呢?

當數據驅動行銷成為主流,人類是否只是產生數據的工具?

雖然很多研究數據指出,發展AI是未來的趨勢,而且MarTech也是現在行銷領域的主流。行銷利用各種自動化、資料搜集、分析等技術,發送廣告、資訊給顧客,也替顧客貼上各種標籤,以便後續做精準行銷。但當顧客發現自己每天用的網路充滿了廣告資訊,或者自己對話的竟然是AI,這種情況反而會讓購買率下降75%。人畢竟是群體動物,還是會希望有真實的互動。研究中也指出,與真實的機器人互動會比與虛擬AI互動好上一些。

我認為AI的應用並無不妥,只是應該作為人類行銷人員輔助的工具,而不是取代人代行銷人員的工作。或許在應用時增添一點感情因素,會是幫助銷售的更大利基。品牌主不應該將消費者視為眾多數據當中的一環,而是應該積極與消費者有真實互動,利用自然體驗的方式與消費者接觸,才會形成真實的品牌忠誠度,進而帶動消費。

場景行銷應用的最佳方式

在無限媒體時代,消費者如何遇見品牌是決定他對品牌態度的關鍵因素。你如何傳遞體驗也將影響消費者對品牌的信任度。

上述講的都是強迫體驗,但其實還有直接體驗與自然體驗兩種方式可以應用。

直接體驗

品牌可以透過電郵、通訊軟體、社群媒體與顧客溝通,這種非強迫式的觀看或傾聽是發生在品牌與個人之間,消費者會感受到更多的隱私與控制權。直接體驗是在不同的顧客旅程中創造出來的,在顧客需要的時候提供資訊或知識,藉以引導、激發、鼓勵個人行動。而最高的價值則是在於全個人化體驗。而直接體驗的方法有很多,可以利用UCG讓消費者自行創造出場景,立即滿足消費者當下的場景需求與互動。

也可以利用提及的方式,將品牌與消費者串連在一起。例如你用到了一個好用的產品,你在該產品的社群貼文下方@你朋友,這時候你朋友會因為你的提及,而認識與分享你與某產品的經驗,進而增加互動。

又或者,你可以使用自動化的方式,為每個顧客創造獨特體驗,然後再指派相對應的人員與顧客做後續的聯繫,這樣可以加強品牌與顧客的連結感,藉此增加購買動機。

自然體驗

關於自然體驗,場景行銷人員的任務就是要讓品牌被消費者搜尋到,並且和消費者互動。這時候SEO與內容行銷就是很重要的關鍵。在網頁上,你需要注意標題、關鍵字、標籤、圖片描述等各種資訊。在社群你要注意貼文的品質、圖片的畫質,進而確認你的互動是否有效。當一個人或品牌能夠以體驗來推動互動時,其他人就更有機會接觸到那個品牌。簡單說,一篇品牌貼文可以傳播的多遠,主要就是看大家參與那篇貼文的程度,這影響演算法判斷這是否值得傳播。

要做到這點,仔細的分析顧客旅程變得無比重要。這個顧客旅程分析不見得能夠在你的網站上發生,可能更多時候會發生在一些論壇或社群。品牌可以在這些地方創造討論度,這也是為什麼有些品牌會買部落客、KOL、業配文來幫助自己傳播資訊與更了解顧客。

說到這,你是不是對場景行銷有多一點了解了?歡迎你跟我們分享你對於AI應用於行銷的感想,以及你認為AI是否可以取代行銷人員的看法。

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