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行銷知識庫 品牌行銷

產品行銷的6大步驟

什麼是產品行銷?根據知名行銷理論「4P分析」,將行銷分為「Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 促銷」四個面向。其中「Product 產品」是企業的獲利根基。因此,如何規劃產品行銷企劃與策略,讓企業能透過不同行銷手法銷售產品或服務,快速獲取營收,是產品行銷的任務。相較品牌行銷注重品牌曝光、心佔率,產品行銷更注重在如何把產品賣出去。是公司成長不可或缺的重要拼圖。

有學過行銷的人基本上都會知道行銷4P,這4P包含什麼呢? 產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price),當然隨著時代的演進,還有衍伸出來的7P,但這邊我們就先不多說。今天重要的是跟大家說明當你有個產品出來的時候,你應該怎麼操作才可以很好的將產品推銷出去。成功的行銷是一個明確的策略,可以説明您將產品交付給真正相信這個產品且想要或需要的人。隨著時間的推移,正確的行銷策略甚至可以開始自動地為自己做行銷。

產品的定義

產品是能夠提供給市場,被人們使用和消費,並能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。所以從上述定義我們可以知道,消費者購買的不只是產品的實體,還包括產品的核心利益。

產品可能包含諸多要素:名稱、功能、用途、質量、重量、成分、產地、價格、等級、使用方法、生產時間、有效期限、注意事項等。

比如說我們購買了一瓶鈣片,他屬於保健食品,在他的包裝上我們可以看到一切描述這個產品的資訊 (詳細資訊可參考食安法)

一、品名。
二、內容物名稱;其為二種以上混合物時,應依其含量多寡由高至低分別標示之。
三、淨重、容量或數量。
四、食品添加物名稱;混合二種以上食品添加物,以功能性命名者,應分別標明添加物名稱。
五、製造廠商或國內負責廠商名稱、電話號碼及地址。國內通過農產品生產驗證者,應標示可追溯之來源;有中央農業主管機關公告之生產系統者,應標示生產系統。
六、原產地(國)。
七、有效日期。
八、營養標示。
九、含基因改造食品原料。
十、其他經中央主管機關公告之事項。

如何開發新品

基本上我們會按著PDCA的步驟執行,PDCA(Plan-Do-Check-Act)是一種循環式管理,按規劃、執行、查核與行動來進行活動,以確保可靠度目標之達成,並進而促使品質持續改善。在做每一件事情前,我們需要知道為什麼做、目標對象是誰、他們有什麼地方沒有被滿足而我們剛好可以做到。這三個是整個新品開發中最重要的環節,接下來我拆分成六個步驟,一步步帶你一起執行。

  1. 瞭解您的受眾是誰以及他們需要什麼
  2. 確定您的產品如何滿足這些需求
  3. 考慮在哪裡推廣
  4. 開始推廣
  5. 測試您的行銷
  6. 優化您的計劃

產品行銷的6大步驟

瞭解您的受眾是誰以及他們需要什麼

這個步驟我們稱為建立客戶角色,為您的客戶命名,弄清楚他們喜歡在哪裡購物以及他們的生活方式,並描述他們的個性。這個角色應該包含普通客戶的重要屬性,使你更容易根據客戶的需求定製行銷。
你可以使用以下方法來了解你的客戶:
定性研究——使用客戶訪談、焦點小組和民族志研究
定量研究 – 使用您的網路分析、市場細分工具、多項選擇調查和其他內部數據

你可以了解像是年齡、性別、婚姻、教育、職業、興趣、習慣、遇到的困難、消費因素等等。

確定您的產品滿足顧客需求

消費者不單純只是想花錢,他們花錢是想解決問題,因此,你的產品又能為消費者解決什麼問題?怎麼幫助他們的生活更美好?另外,產品提供的價值也比其功能更重要,因此我們該更關注於產品的優勢,而非和其他產品一樣的功能性。您應該考慮客戶可能遇到的幾個痛點,並通過產品的功能和用途來跟進這些痛點。

所以這又回到你要怎麼知道顧客痛點,也就是他們想解決的問題? 除了剛才講到的定性定量研究之外,你也可以在社交媒體上使用問卷調查或向您的電子郵件清單用戶發送調查,以便在開始行銷產品之前,從受眾那裡收集盡可能多的資訊。 

建立推廣管道

你可以選擇線上或線下的廣告方式,如廣播、信件廣告、電視、戶外看板、團購、直銷、社群廣告、搜尋引擎、線上影音廣告、KOL、官網等等。

開始推廣

當你選定好廣告途徑後,就必須開始進入競爭者分析,看看別人的廣告怎麼投的,竟可能的把自己的優勢在廣告中凸顯出來。

競爭分析可以包含:

  • 目前有哪些競爭對手?
  • 競爭對手的定價為何?目前在哪些通路上架?
  • 競爭對手主打的特色與瞄準客群?
  • 競爭對手各自採取怎麼樣的行銷策略?

需求分析則可以簡單分成:

  • 我的顧客希望完成什麼事情?
  • 這件事情對他們有何價值?
  • 他們現在遇到什麼挑戰?
  • 他們通常在什麼場景下完成這件事情?

把這些資訊蒐集完成後,整合成自己的廣告文案,在廣告中說明消費者的痛點、你如何解決痛點、製作符合各廣告的格式,然後發送不同版本的廣告做測試。

測試您的行銷 

廣告不太可能一開始就取得巨大的成功,但您通常可以從不成功的廣告中學到一兩件事。廣告測試對於減少廣告支出並獲得更大的投資回報至關重要。 

通過 A/B 測試,您可以將彼此之間存在細微差異的廣告放在一起,以確定哪一個是表現最佳的廣告。稍微調整您的文案,更改照片或測試兩個不同的照片行動呼籲(CTA)找到最適合您的受眾的廣告素材。您還可以在不同的行銷平台上測試廣告,說不定在FB跑不動的廣告在Google很有效。

優化您的計劃

廣告投出去之後,花一些時間檢視廣告結果,一般來說不會第一次投廣告就大有業績收穫。比起看業績,我們更要關注的是不同平台給的數據,因為現在有太多指標數據可以讓你了解使用者樣貌,如果你還像在霧裡看花、不知所措,你千萬要先學會怎麼分析數據!比如像是點擊、表單填寫和轉換,都是很基礎的數據,觀察哪些做得好、哪些要改進,隨時調整行銷策略,讓銷售更有成效。

你可看看哪些廣告方式會吸引更多人關注您的產品,以及您的受眾會回應哪些類型的廣告。然後,專注於這些方法來擴大客戶群;隨著你的成長,你總是可以擴展到其他策略。並且不要忘記向已從您那裡購買的客戶進行再行銷。經營新客的成本是熟客的5倍! 所以為了省成本,要把售後的客戶管理做好,這樣不僅能省成本,還可以做後續的口碑行銷。

產品行銷手法

流量獲取:數位廣告+內容行銷

隨著演算法的更迭,如果你只經營社群媒體而沒經營官網的話,對於新品牌來說你的曝光度會受到演算法的影響,幾乎不太容易出現在消費者眼前。所以這時候,廣告投遞變得很重要,製作幾則吸引流量的優質廣告,幫助消費者更快速認識你的品牌與產品,並且搭配社群標籤,讓消費者可以更快找到你。

如果你同時有經營官網,那你就有更多選擇,你可以利用免費的SEO方式,透過經營高品質文章內容,讓消費者在Google搜尋的時候可以很快地找到你。

消費體驗:官網 + LINE 行銷 + 聊天機器人

現在許多品牌都有自己的官網,但你知道你的官網是否能為顧客帶來夠好的體驗嗎?網站經營有許多小技巧,包含能讓顧客滿意,帶來良好體驗的頁面怎麼設計?如何提升轉換率的 Call To Cation 技巧等等。有了網站,自然還需要 LINE 官方帳號,利用免費的諮詢聊天功能,助攻還在猶豫的顧客順利成交。或者你也可以利用FB或IG的聊天機器人,幫助你無時無刻跟客戶建立良好的溝通管道。

媒體行銷與口碑行銷

現在的產品行銷環境中,媒體、部落客、網路紅人的背書,以及使用者的評價等口碑行銷已經越來越重要,如何在適當的時機,撰寫媒體新聞稿,並且找到適合的部落客、網紅來協助行銷,也是產品行銷不可或缺的一環。

經典產品行銷案例

前面說過要針對你的目標受眾去規畫適合的溝通模組,中華電信的操作就是一個很好的例子。

為鼓勵2G用戶轉4G,各家電信公司都祭出無痛升級方案,月租不變還可以免費帶手機回家,但是效果都不是很好。中華電信他發現這些2G用戶都是老人家,結果他們利用申辦4G就送衛生紙的方式,成功讓2G用戶數量在2個月內逐漸下滑,可以說是相當成功。

另外,漸凍人基金會的冰桶挑戰,也是風靡一時,一開始只是在個人社群平台上分享的募款活動,但是透過群影響力,讓許多名人紛紛響應,最後傳到各地變成全球性的活動。

你需要專業產品行銷顧問

從以上文章可以知道,產品行銷範疇非常廣泛,涵蓋行銷的各個面向。因此,企業品牌更需要在各個面向都有專業顧問協助,提供不同階段的專業建議與執行協助,讓產品策略趨於完善,幫助加深顧客對您品牌的印象。有任何產品行銷顧問需求,歡迎隨時找Dr. Marketing 品牌行銷工作室聊聊。

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