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品牌行銷

品牌經營創新與失焦的一線之隔 失敗案例分享

前面我們都一直在強調說要抓住自己的核心價值,在做品牌溝通時才不會有失焦的問題,今天就來跟大家談幾個品牌延伸時,一不小心可能會遇到的狀況。如果你是做了一陣子,趨於穩定的品牌,可能會想說在經營策略上做些嘗試,也許是開發新產品或推出新服務,嘗試藉由原本的口碑進行品牌延伸。但也有一些案例失去了品牌原本的初衷及特色,稀釋了原顧客對於品牌的好感度。

前面我們都一直在強調說要抓住自己的核心價值,在做品牌溝通時才不會有失焦的問題,今天就來跟大家談幾個品牌延伸時,一不小心可能會遇到的狀況。

如果你是做了一陣子,趨於穩定的品牌,可能會想說在經營策略上做些嘗試,也許是開發新產品或推出新服務,嘗試藉由原本的口碑進行品牌延伸。但也有一些案例失去了品牌原本的初衷及特色,稀釋了原顧客對於品牌的好感度。

案例分享-德國福斯汽車公司

從創辦初期始終主打「大眾市場」的福斯汽車,在2013年福斯曾經嘗試高檔車市場,由當時集團主及Ferdinand Piech主導推出豪華轎車—輝騰(Phaeton),重金打造,甚至在W12款的發動機使用到超出福斯其它一般車款發動機的3倍價,在歐洲售價將近9萬歐元。雖然在性能及品質上,這款高檔車真的都不在話下,但在歐洲市場上,仍不斷遭到他牌高檔車Audi A8、Mercedes-Benz-Class、BMW 7-Series的打壓,上市期間從未贏過。且福斯汽車在大眾消費者心中長期訂定為平價進口車、屬於中低檔車的形象,這樣大幅度的轉變消費者並不買單,當我們遇到與自己熟悉的認知不同時,很容易心存疑慮,也會考慮這樣的價格是不是可以買到更好的規格,種種的考量也讓福斯汽車吃了一次敗仗,輝騰高檔轎車僅上市8年就宣布停產。

  那怎麼樣的創新會被稱為優化,而不是失焦呢?我們可以來看看全聯的例子,它是我真的覺得非常成功的一個案例,前陣子還收購了大潤發,它是怎麼吃掉量販業零售市場這塊大餅的呢?

案例分享-全聯

全聯的前身是軍公教福利中心,賣的東西都非常便宜實惠,目標客群都是附近的年長者。從2000年,全聯制定轉型品牌策略時,選擇延續平價的特色,並進一步主打「便宜、省錢」的核心價值,在後續的文宣及廣告,還有因此一炮而紅的全聯先生,都不斷地在闡述這個理念。核心價值不變,但針對不同客群它也不斷推出新的形象來拉住關係,對於講究價格及品質的家庭主婦,它主打「便宜,但保證品質絕對好」;當全民在向政府抱怨經濟不景氣,物價一直漲,它推動「國民省錢運動,告訴消費者,全聯是省錢好朋友」;對於喜歡大型百貨的年輕族群,它用美感及生活來包裝,觀察年輕人喜歡看什麼樣的文宣或廣告。

全聯的優化策略一直緊扣住消費者真實的需求,這也成了它拓展版圖很好的利器,自2014年,它已超越量販業的龍頭—家樂福,目前,全台已有1,109個據點。

想看更完整資訊,請至YT頻道收看。

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